Als marketeer kun je niet meer om het fenomeen esports heen. Het is een snelgroeiende subcultuur die disruptief is en kansen biedt voor het bereiken van millennials en Gen Z. Maar succesvol zijn in esports is nog niet zo makkelijk.

Daarom vindt op 30 mei in DeFabrique in Utrecht EsportsX plaats. Hét event in Nederland waar je de handvatten krijgt om succesvol aan de slag te gaan met de gamechanger esports.

In Nederland is de aandacht voor esports in een stroomversnelling gekomen toen in 2017 de Eredivisie en 18 professionele voetbalclubs onthulden te starten met een digitale competitie: de eDivisie. Esports stond daarmee ineens op de agenda voor veel bedrijven en sportorganisaties. Esports is een gamechanger, disruptief en een fenomeen waarmee de millennials en Gen Z bereikt wordt, maar voor velen is de vraag na een jaar nog steeds hoe dit succesvol te doen.

Nederlandse traditie in esports

De antwoorden zijn er. De Nederlandse esports-markt en -traditie is namelijk vele malen groter dan de voetbalgame FIFA. Wist je bijvoorbeeld dat Nederland in 2008 de ‘Olympische Spelen’ voor esports won; de WCG? Dat in 2005 de best verdiende gamer de Nederlander Sander ‘Vo0’ Kaasjager was? En dat hij vorig jaar tweede werd op het WK Quake Champions? Tien jaar geleden waren we een wereldspeler op het gebied van esports, maar die positie zijn we langzaam kwijtgeraakt aan landen als Polen, Oekraïne en Maleisië.

De restanten van deze gouden jaren zijn er echter nog steeds. En mede op deze fundering is het succes van de eDivisie gebouwd. Dit is onder andere te danken aan de communities, Nederlandse esports-teams en LAN-parties die nog maar weinig erkenning krijgen in de media en marketing blogs over esports, maar die al jaren de hoeksteen vormen van competitief gamen in Nederland.

Dit was ook het geval bij FIFA. Spelers van veel clubs speelden voor de start van de eDivisie bijvoorbeeld al jaren voor teams als ECV. Het eerste, geregistreerde Nederlandse esports-team dat inmiddels samenwerkt met AZ. Wat daarbij interessant is, is dat FIFA op LAN-parties, de plek waar competitief gamend Nederland al jaren samenkomt, altijd een beetje in de schaduw stond van de grote esports-titels als League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive en Hearthstone. 

Met andere woorden: De Nederlandse markt biedt op dit moment nog zoveel onontgonnen potentie. Als je tenminste verder durft te kijken dan FIFA.

Succesvol zijn in esports

Daar waar het in sommige vakgebieden en subculturen draait om uiterlijk vertoon en daarmee welke auto je rijdt, voor welk team je bent of welk merk kleding je draagt, geldt dat voor esports niet. In esports draait het om de inhoud. Daar is het bijvoorbeeld belangrijker dat je weet wat buitenspel is, dan voor welk team je bent. Weten waar je het over hebt geeft je legitimiteit.

In de jaren dat ik vele stadionvullende esports-events heb mogen bezoeken en mensen in de internationale industrie heb geïnterviewd, stond er altijd één feit als een paal boven water. Om succesvol te zijn in esports moet je inhoudelijke kennis hebben. Of je nu op de marketingafdeling, de productie of aan de organisatiekant zit. Iedereen bij succesvolle initiatieven is fan van dat waarmee hij bezig is.

Deze kennis heb je misschien nog niet, maar er zijn veel mensen en organisaties die deze kennis wel hebben. Daarentegen heb jij of heeft jouw organisatie of bedrijf weer kennis die de esports-industrie in Nederland niet of minder heeft. Daarom liggen er mooie kansen in samenwerkingen. Zoals de eDivisie dit ook heeft gerealiseerd.

Mooie samenwerkingen zien we ook al in het buitenland. Bijvoorbeeld tussen traditionele sportteams en traditionele esport-teams die samenwerken in de Overwatch League en de NBA 2K League. Of de samenwerking tussen de Franse voetbalclub Paris Saint-Germain en het Chinese esports-team LGD.